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一本诗集应该多少钱? 书价随你付,消费者更爱买!
2020-06-14 阅读:367

一本诗集应该多少钱? 书价随你付,消费者更爱买!

消费者只想贪小便宜吗?美国小型出版社布鲁克林艺术图书(Brooklyn Arts Press)正进行一场有趣的实验,挑选了一本知名诗人的新作品,採用「消费者定价模式」(pay-what-you-want),放手让读者决定诗集纸本书的价格。实验发现,出版社不仅没吃亏,还因此冲高买气,突破销售瓶颈。

诗集的销售停滞不前,让布鲁克林艺术图书创办人兼编辑潘裘(Joe Pan)不得不採取实验性的手法,来突破经营困境。他的出版社成立于 2007 年,专门出版新锐作家的艺术图书、诗集和短篇小说。他接受美国文化与娱乐网站《FlavorWire》专访时说,近年来,不管诗人怎幺有名,得到多大奖项,在社群网站经营下多大功夫,出版社和同业相互取经,投注加倍广告预算,烧了很多钱,销售却不见起色。

潘裘挑选了已具名气的诗人戈登(Noah Eli Gordon)第九本诗集《The Word Kingdom of the Word Kingdom》,因为这本页数 158 页的诗集极富文采,音乐性强,在其纸本书预购活动中,出版社只会收取 5 美元的邮寄与行政费,书价则开放由读者自行决定,活动从 2 月 15 日开跑,为期三週,日前已宣布顺延一週,即将在 3 月 15 日结束。

布鲁克林艺术图书的实验非常成功,结果发现,最多读者愿意付 10 美元,正好是出版社的期望值,部分付原书价的 18 美元,少数慷慨读者付 25 美元,表达支持。原本就增加四倍的初版印刷量,在预购开跑两週已销售一空,确定可以进行二刷。

潘裘指出,此促销手法同时也带来预期之外的成果,比如,出版社藉此建立脸书庞大的粉丝团,增加新闻稿(newsletter)发送名单,还带动该出版社其他作家的作品销售。

实际上,潘裘从三年前就琢磨「读者自行定价模式」,直到去年才认真拟定细节。他说,这点子最恐怖的景象就是读者免费下载,出版社惨赔,不过,他认为这不可能发生,毕竟促销仅为期三週,之后,透过研讨会、读书会、书店和经销商销售,应该还是会回本。而且,对许多小出版社来说,经营动力来自对文学爱好,最大风险是书不受注目。

「消费者定价」最成功的例子,就是英国摇滚乐团电台司令(Radiohead),市调公司 comScore 分析,电台司令在 2007 年独立发行第七张专辑《在彩虹里》,让听众可以从网路下载,自行决定付费金额,成绩斐然。之前,美国脱口秀笑匠 Louis CK 的作法也有异曲同工之妙,他在 2012 年自费录製节目,定价 5 美元,短短两週内,透过网路吸引全球 20 万名观众,进帐超过百万美元,同样颠覆影视工业传统。

成立于2012年的 StoryBundle,是完全採取「消费者自行定价模式」的通路。此平台专门销售独立出版作家电子书,按出版类型,推出任选四本,12 或15 美元起跳的价格,让读者自订愿意付款的书价,特别的是,读者还可自行决定作家和通路的分润比例。

软体工程师卡波(Alex Cabal)曾在 2013 年进行另一项有趣的实验,他放上标榜「无数位版权保护」(DRM-Free)、图文并茂的《爱丽丝梦游仙境》电子书,建议书价为 5 美元,但允许读者自行定价。他发现,愿意付费的读者有 45%,其中有 73% 付超过 5 美元,因此,付费读者的平均付款额为 8.65 美元。最高付款额为 50 美元,最低为 4 美元。

不过,潘裘的点子其实是来自出版业的电子书免费赠阅手法。他进一步指出,许多想法前瞻的作家都相信,只要给读者免费内容,让读者认同作家,读者自然就会回头买作家已出版的旧书,加上价格带正确,可以创造出更大营收,这次他则是进一步延伸,改用纸本书来做实验。

之前蓝灯书屋就曾在丹‧布朗新书《地狱》上市前操作过这样的手法,把夹带着《地狱》部分试读的《达文西密码》开放免费下载一週,立即获得全球媒体报导,而这样强大的行销宣传力道,自然也帮助《地狱》未上市先轰动,一上市也就立即开出红盘!

潘裘认为,销售开红盘,显示读者愿意付出他们付得起的价格,去阅读好书;而对出版社来说,若能在新书开卖的第一时间就能打开口碑,冲高买气,不仅能省下日后行销的时间与支出,还能出版社提早预估新书印量。不过,此促销手法只是行销的一环,不能取代所有诗集的销售办法,比如,图书馆员、教师和书店等,仍必须透过经销商去销售,不需要採用此模式。

然而,潘裘也提醒,由于这次获得迴响的尝试,仍是知名诗人的作品,未来如果运用在初试啼声的新锐作家,才会是真正的考验。

Photo from Flickr CC by opensource.com

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