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Nike 大调整一叶知秋,平庸通路未来堪虞
2020-06-08 阅读:469
Nike 大调整一叶知秋,平庸通路未来堪虞

已故英特尔前执行长葛洛夫曾留下「唯有偏执狂得以倖存」名言,这句话被视为 IT 与新创产业的圭臬,要做就要做最好、最有特色的,只有领域第一名才能存活,中庸之道只会遭淘汰。不过,现在不只 IT 产业,这股风潮也扩散到传统通路领域,耐吉(Nike)因应业绩不振做出的最新调整,让所有的中庸通路业者都皮皮剉。

Nike 在 2015 年时意气风发,当时喊出业绩 2020 年要比当时大增 63%,达到年营收 500 亿美元规模。言犹在耳,两年过去了,Nike 却成长缓慢,2017 财务年度(2016 年 6 月至 2017 年 5 月)营收 343.5 亿美元,虽然比 2016 财年的 323.76 亿美元,以及 2015 财年的 306.01 亿美元还是有成长,但离 500 亿美元的目标实在有点遥远。2018 财务年度第一季(2017 年 6 月到 8 月)营收 90.7 亿美元,年成长仅 0.1%,成长低速使得 Nike 不得不表示 500 亿美元目标将往后延迟。

这造成 Nike 股价从 2017 年 8 月初高点约 60 美元,至 2017 年 10 月中一度跌至 50 美元出头,之后才又回升至 55 美元上下。Nike 的尴尬来自 2015 年时对运动服饰潮流过度自信,没有考虑到市场大好一定会引来对手竞相加入。当通路推出廉价自有品牌侵蚀低价市场领域,巴宝莉(Burberry)、周仰杰(Jimmy Choo)进入市场抢佔高价领域,Nike 的老对手爱迪达(Adidas)也在美国市场重振旗鼓,Nike 的飞跃性成长大梦就在高度竞争中褪色为缓慢成长。另一方面,Nike 长期倚赖的重量级品牌乔丹,也因为与目前的年轻人时代落差越来越远,不可避免的业绩开始衰退。

儘管 Nike 在如此激烈竞争中,还能保持成长已算相当不容易,但本身先前提出的超高目标,以及投资人的压力下,Nike 还是得提出应对策略,而这个策略就是拿实体通路开刀。

Nike 于季报发表会不断强调将冲刺数位营收来恢复成长力道,将力主推动数位营收从 2017 年的 15% 比例,于未来 5 年内倍增为佔总营收 30%。以 500 亿美元目标推估,这表示未来 5 年内,电子线上商务将佔 Nike 营收成长的三分之二。在 Nike 强力主打数位营收的大趋势下,实体通路则面临 Nike 计画大幅改造体系的威胁。

Nike 当前与 3 万家实体通路商合作,总共布点到 11 万家实体通路店面,如今 Nike 认为规模太小、无特色的平庸通路不值得合作,将把 3 万家合作名单大砍至仅剩 40 家龙头通路体系,如鞋柜(Foot Locker)、诺德斯特龙(Nordstrom)等。Nike 选择合作对象的条件,是该通路店面能给予 Nike 足够宽广的特别空间,以利完整展示 Nike 产品与行销设计,同时店内还要有 Nike 训练的员工,帮助客户讲解、找寻、搭配适当的 Nike 产品。Nike 只跟这样的通路商合作,并会给予独家产品,提供共同行销经费,还有特定折扣。

Nike 大调整一叶知秋,平庸通路未来堪虞

至于大多数「平凡、中庸的通路」呢?,Nike 品牌总裁特维‧爱德华(Trevor Edwards)很明白的说,他们「无法生存」,反正横竖都会死,所以 Nike 打算弃他们于不顾,「会在未来 5 年内离开」。

Nike 年营收 343.5 亿美元,动向将大幅影响通路商的命脉,以 Foot Locker 而言,有 6 成营收都来自 Nike。对普通小通路商来说,更致命的是,不只有 Nike 这样做,所有主流品牌都有志一同,爱迪达宣示要在 2016 到 2020 年之间,让数位营收从 10 亿美元增为 40 亿美元,安德玛(Under Armour)则在通路倒闭潮中遭到坏帐灼伤,现在致力于绕开通路,直销给消费者,其直销营收最近一季大增 2 成。

未来只剩下最具特色、最有行销魅力、对消费者有最好现场服务的大规模通路,能在这样的趋势下生存,无数无特色的平庸小通路,则将遭到电子商务夹杀,以及供应商放弃他们的双重打击,加速灭亡。複製葛洛夫「唯有偏执狂得以倖存」的世界,只有顶尖、做到最好,才有生存的价值,平凡就等于灭亡。

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